אם אתם עוסקים בשיווק דיגיטלי, לא צריך להסביר לכם על חשיבותו הגדולה של תוכן איכותי. רוב המותגים שיש להם אתרי אינטרנט ופרופילים ברשתות החברתיות, כבר יודעים שכדי לייצר מעורבות ועניין במותג בקרב העוקבים שלהם, כדאי להם לייצר תוכן שנותן ערך מוסף לקורא. דוגמאות לכך הן בלוג שבו עולים באופן קבוע מאמרים הקשורים לתחום הרלוונטי; מדריכים (כתובים, או סרטוני הדרכה ביוטיוב); e-books שמלמדים ונותנים טיפים על נושא מסוים; פודקאסטים; ועוד.
אולם, כדי ליצור תוכן מהסוגים שלעיל, נדרש זמן – ולא תמיד יש לכם את הזמן הזה. בנוסף, לעוקבים שלכם לא תמיד יהיה כוח להיכנס לאתר ולהתחיל לקרוא מאמר ארוך, לצפות בסרטון הדררכה או להאזין לפודקאסט. מאידך, אתם בכל זאת חייבים לשמור על הפיד רענן ולספק ערך לעוקבים שלכם. אז מה הפתרון? מיקרו-תוכן (micro-content). מיקרו תוכן הוא “חטיף” תוכן קצר וקל לעיכול. למשל, תמונה יפה המציגה ציטוט מעורר השראה; תרשים צבעוני שמציג נתונים בצורה פשוטה להבנה; או סרטון משעשע של כמה שניות.
לדוגמא, ציטוט מעורר השראה של האצנית האמריקאית דזי לינדן, בטוויטר של מותג נעלי הריצה ברוקס:
Thanks @des_linden for today’s dose of #MondayMotivation! #runhappy pic.twitter.com/V9dVhKCZQw
— Brooks Running (@brooksrunning) July 27, 2015
מיקרו-תוכן: הגדרה ומאפיינים
על פי הגדרתו של ג’ייקוב נילסן (Jakob Nielsen) מקבוצת נילסן-נורמן האמריקאית, העוסקת במחקר, לימוד וייעוץ בתחום חווית המשתמש, מיקרו-תוכן הוא תוכן קצר, שבדומה לכותרת של כתבה, למשל, הוא מובן באופן מיידי ומושך את הקורא. בנוסף, פריט מיקרו-תוכן צריך להיות ברור והגיוני גם כשהוא מנותק מההקשר המקורי שלו.
להלן כמה מאפיינים נפוצים של תוכן מהסוג הזה ברשת:
- הוא מתמקד במידע שימושי ומדויק, ומותאם לצרכים ולרצונות של קהל היעד
- הוא עומד בזכות עצמו ומעביר את המסר בשלמותו ללא צורך בקריאה נוספת או הפניה למקורות אחרים
- ניתן להציגו באותו הפורמט בכמה מדיות שונות
- ניתן לשתפו בקלות במדיות שונות (פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם, גוגל פלוס, פינטרסט)
- הוא מקשר למותג אך לא באופן בולט: הוא מכיל לוגו, לינק לאתר או אזכור של שם המותג
- הוא אינו מכיל מסר פרסומי/שיווק בוטה
- ניתן לגשת אליו מפלטפורמות ומכשירים שונים (מוצג היטב בלפטופ, בסמארטפון, בטבלט וכו’)
לדוגמא, מותג אלפרו משתף בהצעת הגשה בחשבון הטוויטר שלו. שימו לב ללוגו הצנוע בתחתית התמונה:
Combine a handful of juicy blackberries and lashings of our Simply Plain for a vibrant morning refreshment… pic.twitter.com/zkgSJy32sZ
— Alpro UK (@Alpro_UK) July 27, 2015
מיקרו-תוכן הוא כל סוג של תוכן ויזואלי שניתן לשתף במדיה חברתית, בבלוג, בניוזלטרים וכו’. ניתן לחשוב עליו כעל מתאבן למנת התוכן העיקרית, שנועד למשוך את הקורא לקרוא טקסט מפורט ומעמיק יותר על הנושא; או פשוט כתוכן שמשלים את התוכן הקיים. מיקרו-תוכן מגיע בהרבה צורות:
- עובדות (“הידעת?”)
- איורים (קומיקס)
- ציטוטים (ציטוטי השראה של מנהיגים, סופרים, הוגים, מומחים וכו’; או אפילו ציטוט אינפורמטיבי/משעשע/מעורר השראה של מנהל או עובד בחברה)
- תמונות – תמונה יפה (רבים עושים שימוש בתמונות טבע או נוף אורבני) שעליה ציטוט מעורר השראה, או טקסט אינפורמטיבי קצר מתוך בלוג/אתר החברה
- טיפים – טיפים לשימוש מיטבי במוצר/שירות, או טיפים כלליים שקשורים לתחום
- תרשימים – תרשימים/גרפים צבעוניים שכל חלק בהם מוסבר בלא יותר מ-10 מילים
- גיפים – תמונה מונפשת שניתן להצמיד אליה טקסט מתאים
- ממים – ממים מוכרים המלווים בטקסט שקשור לתחום הרלוונטי
- מיני-גרפיקות (אינפוגרפיקות קטנות המציגות נתונים בצורה מעניינת וקלה לעיכול )
- סרטון קצרצר – סרטון בן כמה שניות, למשל סרטון vine שעומד בפני עצמו או מהווה טיזר לסרטון ארוך יותר
מידע חדשותי רלוונטי – תמצות ידיעה חדשותית רלוונטית למספר משפטים וליוויה בתמונה או בתרשים (או שהטקסט יהיה כלול בתוך התמונה/תרשים).
לדוגמא, מיקרו-תוכן מהסוג החדשותי בעמוד הפייסבוק של אנונימוס לזכויות בעלי חיים:
יותר ויותר משקיעים זורמים לכיוון שוק המזון מהצומח – השבוע התפרסם בחדשות כי גוגל הציעה 300 מיליון דולר כדי לרכוש את חברת …
Posted by אנונימוס לזכויות בעלי-חיים on Sunday, August 2, 2015
למה בכלל צריך מיקרו-תוכן?
בראש ובראשונה, כדאי לייצר מיקרו-תוכן פשוט כי הוא יביא לכם יותר טראפיק – ובהתאם לכך, עשוי להביא לכם יותר המרות (בהנחה שמדובר תוכן איכותי שמכיל ערך מוסף לקורא). כמו כן, כפי שנכתב בתחילת המאמר, קשה לייצר תכנים מעמיקים כמו מאמרים, סרטוני הדרכה, אינפוגרפיקות וכו’ בתדירות גבוהה. ולכן, כדי לא לקפוא על השמרים ולהמשיך לספק לעוקבים שלכם ערך ועניין, מומלץ לייצר מיקרו-תוכן בהשקעה מינימלית של זמן, כסף ומאמץ. לרוב, מיקרו-תוכן דורש עיצוב מינימלי בלבד; ובנוסף, ניתן להפיקו תוך זמן קצר והוא חינמי. בין אם אין לכם את המשאבים לייצר תוכן מעמיק, או שאתם בתקופה עמוסה מכדי לעשות זאת, עדיין תוכלו לייצר מיקרו-תוכן.
מיקרו-תוכן עוזר לכם להישאר בעניינים, ולהשאיר את העוקבים שלכם בעניינים. הוא מאפשר לכם להצטרף לשיחה קיימת ברשת, ואף לייצר שיחה בנושאים חדשים. אם אתם הופכים למקור של מידע חשוב ו/או מחדש (עדכונים בתחום שאתם הראשונים שמדברים עליהם, או עוסקים בהם מזוית חדשה ומעניינת), או תוכן איכותי ומבדר (כמו סרטונים חמודים, ממים משעשעים, או ציטוטים שקל להתחבר אליהם), הקהל שלכם ימשיך לעקוב אחריכם ואף יגדל הודות לשיתופים – וכך תוכלו להגיע גם לקהלים חדשים.
מיקרו-תוכן הוא הדרך הפשוטה ביותר ליצור מעורבות (engagement) בקרב הקוראים שלכם. את פריט התוכן עצמו, מומלץ ללוות בשאלות כמו: “מה אתם חושבים?”, “מסכימים עם הציטוט?”, “מה הטיפ המנצח שלכם?”, “צלמו (תמונה כלשהי שקשורה לתוכן) והעלו את התמונה בתגובות” או לשאול שאלה הכוללת כמה תשובות אפשריות ולשאול את הקוראים מהי הבחירה שלהם.
מטבעו, מיקרו-תוכן נועד לשיתופים ברשתות החברתיות השונות, בין אם כפוסט בפני עצמו או כפוסט שמקדם תוכן אחר (למשל, ניתן להעלות תמונה עם ציטוט, שבטקסט הנלווה אליה יש קישור למאמר בתוך האתר). אנשים רבים אינם ששים לשתף מאמרים ארוכים; לעומת זאת, מיקרו-תוכן צבעוני, אינטליגנטי וכייפי תמיד כיף לשתף, ולכן יש לו פוטנציאל גדול להגביר את הנוכחות שלכם ברשת.
לדוגמא, עמוד הפייסבוק הפמיניסטי שולפת ציפורניים משתף איור רלוונטי שנלקח מאתר אחר:
אושר מגיע בכל המידות והצורותמקור: http://positivedoodles.tumblr.com/
Posted by שולפת צפרניים on Friday, May 8, 2015
מיקרו-תוכן יכול לסייע לכם להאריך את חיי התוכן שכבר קיים באתרכם, ולהגביר את האפקט שלו. למשל, יש לכם מאמר באתר שאתם מעוניינים שהכותבים שלכם יקראו, ניתן לייצר מיקרו-תוכן המתבסס עליו (למשל, להכין תרשים צבעוני הכולל נתונים מתוך המאמר) ולקשר אותו למאמר. בנוסף, מתוך מאמר אחד ניתן לייצר כמה פריטי מיקרו-תוכן, ובכל פעם לשתף אחד אחר מהם עם קישור למאמר: וכך אתם מעלים את הסיכוי שקוראים שלא קראו את המאמר בפעם הקודמת בו קישרתם אליו, יקראו אותו בפעם הבאה. שיטה זאת גם עוזרת לכם להימנע משיתוף של המאמר עצמו שוב ושוב, מה שעלול לגרום לעוקבים שלכם לחשוב שאתם חוזרים על עצמכם ואין לכם מה לחדש
מיקרו-תוכן הוא דרך טובה להציג את האישיות של המותג וכך ליצור חיבור בלתי-אמצעי אל העוקבים שלכם. זאת באמצעות שיתוף של תמונות “מאחורי הקלעים” של החברה שלכם עם כיתובים מסקרנים/משעשעים; ציטוטים אינפורמטיביים/מחדשים/מעוררי השראה של עובדים בחברה; טיפים אישיים הניתנים על ידי העובדים (באמצעות סרטונים, תמונות או תרשימים), ממים/גיפים משעשעים בהם מככבים את עובדי החברה; תמונות/סרטונים מאירועים של החברה (יום הולדת של אחד העובדים, השקת מוצר, יום כיף); ועוד.
מקורות השראה ליצירת מיקרו-תוכן
כדי לקבל רעיונות, פקחו את העיניים והיו ערים למה שקורה סביבכם. כל דבר יכול להוות השראה: מאמרי חדשות שקשורים לתחום שלכם, טרנדים חברתיים, רגעים במשרד שחובה להנציח בתמונה, ממים שמסתובבים ברשת, וכן ציטוטים מרחבי הרשת, מבכירים בתחום או מחברים למשרד. סטטיסטיקות ונתונים הם קלאסיים ליצירת מיקרו-תוכן, כי קל הרבה יותר לעכל אותם כאשר הם מוצגים ויזואלית במקום בכתב. אם אתם משיקים מוצר/שירות חדש, ניתן לייצר מיקרו-תוכן שמהווה טיזר: סרטון קצר בו מראים חלק מהמוצר ושואלים את הקוראים באיזה מן מוצר מדובר לדעתם; גרף שמשווה בין איכות השירות שלכם לבין שירות דומה אצל מתחרים; וכו’. כמו כן, ניתן בקלות לייצר מיקרו-תוכן מתוכן שאתם עצמכם יצרתם בעבר: חקרי מקרה, e-books, מאמרים בבלוג, אינפוגרפיקות, ראיונות, סקרי צרכנות ועוד.
לדוגמא, הפניה למאמר באתר של חטיף הבריאות נייצ’ר וואלי באמצעות תמונה יפה בחשבון הטוויטר של המותג:
On the blog: @MichaelALanza shares 3 beginner friendly National Park backpacking trips! http://t.co/LsMPx7Ohv5 pic.twitter.com/oGWQ1OgHye
— Nature Valley (@NatureValley) June 29, 2015
מיקרו תוכן לא מחליף תוכן רגיל; הוא משלים אותו
לסיכום, חשוב לומר שמיקרו-תוכן צריך לבוא לצד כתיבת תוכן רגיל (מאמרים, מדריכים, e-books, פודקאסטים וכו’) ולא במקומו. אין תחליף לתוכן איכותי ומעמיק שנותן לקוראים ערך מוסף וממתג אתכם כמומחים בתחומכם. בנוסף, בניגוד לתוכן רגיל, שמופיע באתר שלכם ומסייע לקדם אותו במנועי החיפוש, אין קורלציה ישירה בין מיקרו-תוכן שמשותף ברשת לדירוג האתר במנועי החיפוש, ולכן זאת תהיה טעות להשקיע רק במיקרו-תוכן. במקום זאת, המיקרו-תוכן והתוכן הרגיל צריכים להשלים ולתמוך אחד בשני, כדי למצות את האפשרויות הטמונות בכל אחד מהם.
